動画広告で成果を出したいなら、台本の構成が9割といわれています。実は、視聴者の心を動かし、行動を促すには7つの重要な要素があります。適当に作った台本では、せっかくの広告費が無駄になってしまいます。視聴者の共感を得られず、最後まで見てもらえない。結果として、商品やサービスへの誘導もできません。
しかし、正しい台本構成を理解すれば、視聴者の感情を揺さぶり、自然な流れで行動を促すことができるようになります。広告費用対効果も大幅に向上するでしょう。
台本の構成要素の解説
このレッスンでは「台本の構成」について詳しく解説をしていきます。台本の構成には、次の7つの項目があります。
- 共感を得る導入
- 問題提起
- 解決策
- 信憑性の提示
- 解決後の未来
- 提案
- 誘導
以上の7つになります。次の章から一つずつ詳しく解説していきますね。
1.共感を得る導入
まず最初に「視聴者の共感を得る導入部分」ですね。これは、一番最初に言う言葉なんですよね。私の場合は「家族で旅行したいですか？それならオンライン講座を作ってください」というふうに言っています。こういった、冒頭の言葉を言うことによって「なに、なに？」と興味を引くことができます。
実際の話を明示することでリアリティを強調できるんですね。私は、実際に旅行に行っているところを映して出しているので、もろにリアリティを強調しているんですけれども、こういった「信ぴょう性」のあるものを出していただくと良いかと思います。そして、SNS投稿や苦手なセールスに疲弊する状況というところを、私は描いております。
こういったところで、共感を得るという部分を引き出しています。これが多くの人が感じる「共通の悩み」を提示しています。共通の悩みを提案していただくことで「私もそういうのあるんだよね」と感じ取ってもらい、動画を見る気分にさせる役割があります。
2.問題提起
次に「問題の深刻さを具体的に描写」するというところですね。私の場合は「睡眠時間を削っても売上が上がらない」とか、具体的でリアルな悩みを説明してあげると良いかと思います。ここに関しては、広告の審査もありますので、表現はもちろん関係してくるんですけれども「以前は少し経済的に苦労していました」みたいなことを伝えています。
また、私は「子どもとの時間が取れなかった」というところが、本当に苦痛だったという思い出があります。なので、それも盛り込むことによって、同じような思いをしている人の感情への共感を生むことができます。見ている視聴者に自分を重ねてもらうことで、動画を見て【解決策】を見ようという気持ちにさせる効果があります。
3.解決策
そして次は「解決のきっかけとなる行動の描写」についてです。私のセリフの中では「この状況はまずいと思った私はそこから脱出する方法を探し始めました」というふうにしています。そのとき本当に「まずい！」と思ったので、そこから情報を探したというところですね。それをそのまま描いています。
悩みから抜け出すための行動を起こしたということを示すことで、希望を持たせるんですね。今まさに悩んでいる人は、こうやって行動すれば理想のものを得られるんだと希望を持っていただくことができます。
4.信憑性の提示
次に「解決策の発見と効果の提示」についてです。私の場合は「最終的に私が見つけたのはオンライン講座を作るということでした」と言っています。そこでは、解決策としてオンライン講座を明示し、それによって得られた成果を示しています。上の画像にあるように「スマホに売上通知が届くことがありました」というふうに実際に表現をしています。つまり、働いていない間に売上が上がる状況とか、海外で楽しんでいる生活というところを具体的に描写しています。
5.解決後の未来
次に「感情的なポジティブな結果」についてですね。これは「ぐっすり眠ることができた」とか、生活改善の効果などを入れていただくと、具体的かつ感情的に伝えることができるようになります。
6.提案
そして「視聴者に対する提案と期待値の調整」についてです。「ぜひあなたにもオンライン講座を作って欲しい。」という提案で行動を促すんですよね。ただし「誰でもうまくいくわけではない」と伝えることで、リアリティと期待値を適切に調整し、信ぴょう性を上げているところになります。
7.誘導
次に「解決策の課題とオンライン講座への誘導」についてです。私の場合は「うまくいかない人は間違ったオンライン講座の作り方をしてしまっている」ということで「ただ作っただけではダメなんですよ。しっかり正しい作り方をしないといけないんです」という課題を新たに提示しています。
それを提示することで、他のところに行くのではなく、あなたのサービスを買う、あなたの言うオンライン講座の作り方を知らないといけないんだ、というふうに動いてもらうことができます。そこで私は、解決策として「オンライン講座を作るときに見落としてしまいがちな5つの間違い」を無料で提供します、というふうに言うことで、感情が動いた人は「それを見てみよう！」という行動に移すことができるんですね。
最後に、コール・トゥ・アクション（CTA）ですね。URLを提示して具体的な行動を促す。つまり「リンクをクリックして動画を見てください」というように促します。クリックする時間を取るために、最後は少し長めに画像を置いておくと良いでしょう。10秒くらいがいいかもしれませんね。
そうすることで、広告ってすぐ切り替わってしまうんですが、クリックできるように少し時間を作っておいてあげると良いと思います。そして「クリックすると得られるものをイメージさせる」というのはすごく大切なことになります。私の場合は、上の画像のように実際のオンライン講座のイメージ画像を載せています。
それを載せることで、その先に受け取ることができるものをイメージさせることができます。このイメージ画像はとてもオススメになりますので、ぜひやってみていただければと思います。
8.まとめ
それではまとめます。この「ストーリーテリングの要素の特徴」としては、リアルな状況を描写することで、共感を得るための具体的なエピソードを入れる。そして【問題→解決→結果】の流れで、ストーリーの基本構成を踏襲するというところですね。さらに、感情的要素を入れることで「苦労していました」とか「そこから開放されました」という部分を織り込み、視聴者の心を動かします。
そして、希少性の演出ですね。「誰でもうまくいくわけではありません」と伝えることで、他のところでやってもうまくいかないので自分のところで学んでください、ということを伝えることができます。最後に行動喚起です。具体的なアクション、つまりURLをクリックするという行動を示すことで、視聴者を行動に促すことができます。以上が「台本構成の要素」を詳しく解説させていただきました。