今回は、カスタマージャーニーとファネルの連動性について、お話しします。カスタマージャーニーとファネルには共通点があります。両方とも、顧客が商品を購入するまでのプロセスを目に見える形にしている点が共通しています。
ファネルは顧客の行動や人数の推移、カスタマージャーニーは顧客の心理や行動を段階別に表したものです。まずファネルで購買プロセスの流れを大まかに把握します。そして具体的に各段階でどのような施策を行うか検討する際にカスタマージャーニーを活用するのが一般的です。この両者の連動性について、詳しく見ていきます。
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カスタマージャーニーとファネルの連動性における３つのポイント
カスタマージャーニーとファネルの連動性を押さえるにあたり、3つのポイントを押さえておきましょう。その3つのポイントとは、以下のとおりです。
- 「誰に届けたいか」を具体的に言語化する
- ペルソナの作り方と感情の動かし方
- カスタマージャーニーとファネルの連動制
この3つのポイントについて、これから詳しく解説します。
「誰に届けたいか」を具体的に言語化する
まずは「誰に届けたいか」を具体的に言語化することです。これはファネルやカスタマージャーニーだけでなく、一般的なLPにも当てはまることです。よくペルソナと呼ばれるものが該当します。
まったくこちらを設定しな状態で作成しても、「誰に向けてのレターなのか？」がはっきりしなくなってしまいます。そこでまずは一人設定しておきましょう。
ペルソナを設定する際に注意点があります。それはペルソナで躓いてしまうと、そこから先になかなか進まなくなってしまう点です。ペルソナを設定する際に押さえてほしいのが、以下の3つのポイントです。
- 年齢・職業・悩み・価値観まで細かく設定
- 自分の過去と近い人が狙いやすい
- 「1人の理想顧客」に絞る
中にはペルソナがなかなか具体的に固まらないこともあるでしょう。その際には完全に固めるのではなく、とりあえず先に進むのも選択肢の一つです。
年齢・職業・悩み・価値観まで細かく設定
ペルソナを設定する際には、具体的な一人を想定できれば問題ありません。広く浅くよりも、狭く深くペルソナを設定しましょう。具体的には年齢や職業、悩み、価値観など多角的に検討してみることです。「どのような人が自分たちの商品を購入してくれるか、その人たちがどういえば興味を持ってくれるか、ボタンをクリックするか」のような部分をイメージして、ペルソナの人物像を設定していきましょう。
おすすめなのは、自身の商品を購入するお客さんをベースにする方法です。理想は実在するお客さんに根掘り葉掘り聞けるとよいでしょう。お客さんの悩みやその悩みを解決するためにどのような商品を求めているのか聞き出せれば、それをファネルに反映できるためです。
しかしそのようなお客さんがいない、お客さんに話をする機会がなければ、想像しましょう。商品を購入してくれる人たちが何に悩んでいるのか、どのようなときにストレスを感じるのか、深く悲しむのか掘り下げていきましょう。このような部分を想像しつつ、ペルソナの人物像を細かく固めていきましょう。
自分の過去と近い人が狙いやすい
2つ目のポイントが、自分の過去と近い人が狙いやすい点です。
私がよくやっているのが、過去の自分を題材にするアプローチです。過去の自分は今までの歩みの過程のなかにいるので、よくわかっているはずです。過去の自分を思い起こし、うまくいかなかったときにどのようなことに悩んでいたか、そのようなときにどのような言葉をよく使っていたかなどを思い起こしてみましょう。
そうすると、過去の自分がどのように問題を克服してきたか、先に進もうとしていたかが明確になります。過去の自らの経験は、結構ペルソナづくりで活かせます。ペルソナの設定で迷ったのであれば、過去の自分を題材にしてみるとよいでしょう。
「1人の理想顧客」に絞る
3つ目のポイントは、1人の理想顧客に絞ることです。ペルソナやファネルの設定で重要なのは、言語化することです。ファネルやカスタマージャーニーを作成する目的は、「これを届けよう」と言語化するためです。そのためには誰に届けるのか、一人の理想的なお客さんを作ることが大切です。
ペルソナの作り方と感情の動かし方
続いてポイントになるのが、ペルソナの作り方と感情の動かし方です。こちらのポイントで覚えておくべき項目は、以下のとおりです。
- どんな未来を求めているか？
- どんな不安・障害を感じているか？
- 感情を動かすキーワードを整理する
それぞれ、どのようなことに気をつければよいか、これから解説していきます。
どんな未来を求めているか？
まずはどんな未来を求めているかです。具体的には困っている自分のお客さんがどのような未来を求めているかという意味です。ここでいう「未来」とは、「これができるようになればこうなる」という意味合いだと考えてください。
あなたの提供する専門的な知識や商品をお客さんが手に入れればどうなるのか、お客さんに何がもたらされるかといったポイントをまずこちら側が認識しなければなりません。皆さんの提供するものが、お客さんが求めているもの、欲しているものかも確認しましょう。
どんな不安・障害を感じているか？
2つ目のポイントは、お客さんがどんな不安・障害を感じているかという点です。
先ほどの未来とは逆に皆さんが提供する商品がないと、今お客さんがどのような不安や障害を感じているかを考えていきましょう。お客さんの不安や障害をなぜ言語化する必要があるのか、それは人は不安にならなければなかなか行動に移さないためです。「今は大丈夫」というお客さんは「いらないです」とか「今は別にいいです」となってしまいがちです。今まさに崩れ落ちそうなくらいに深刻に悩んでいる人でなければ、行動しません。
困っていて「どうしてもなんとかしたい」と思っている方は、しっかり行動してくれるものです。このため、ファネルやカスタマージャーニーを作成する際には不安や障害がポイントになります。
何がお客さんをこんなに不安にさせているのか、こちらがしっかり認識すれば、お客さんの感情を動かせます。お客さんの感情が動けば、相手にファネルを使ってボタンをクリックしてもらえません。
特に困っていない人はたとえサイトにアクセスしても、気軽にその内容を読んでしまいがちです。一方不安や障害を感じているお客さんは本当に困っているので、皆さんのサイトにアクセスして何かを知りたいと本気で情報を探します。このようなお客さんにアクションを起こしてもらうためには、どのようなところに不安を感じているか、こちら側が探していく必要があるわけです。
感情を動かすキーワードを整理する
最後のポイントになるのが、感情を動かすキーワードです。
ここまで見てくると、感情を動かすキーワードが重要だと何となくおわかりになるでしょう。たとえば「あなたはこんなお悩みを抱えていませんか？全然稼げない、しかも自分で何でもやっているので時間もなく忙しくなっていませんか？」のような感じで問題提起します。そして「そうなっているのはファネルを作らずに自動化できていないからです」というふうにつなげていきます。
するとこれを読んでいる実際に困っているお客さんは、「あ、そうだった、自分はファネルを作っていないからお金はちょっと入ってくるようになったけれども、ビジネスが忙しすぎて、手が回らなくなっているのか」というように気付かせてあげられます。そして「ではファネルを自分のビジネスに活用すれば、稼げるようになって、時間を節約できるのかな？」というふうに思うでしょう。そうなれば「ではファネルの作り方について、ちょっと学んでみようか」となって、ボタンを押してもらえるかもしれません。
このようにお客さんの感情を動かすようなキーワードを探すのが大事です。皆さんが設定したペルソナが何に悩んでいて、自分たちの商品を買ってもらえるのか、そのキーワードをファネルの中に盛り込んでいきましょう。
カスタマージャーニーとファネルの連動制
最後のポイントが、カスタマージャーニーとファネルの連動性です。カスタマージャーニーとは、日本語に訳すと「お客さんの旅」です。お客さんができないところから成功した状態に持っていくための一連の旅、すなわちプロセスを指します。
いかにお客さんが「できないところからこれをやればできるようになる」という流れがイメージできるようなものを、ファネルの中に盛り込む必要があります。そのために押さえておきたいポイントが、以下の3点です。
- 認知→興味→比較→決断の流れ
- ステージごとに必要な情報を用意
- スムーズな動線設計で離脱を防ぐ
以上3つのポイントを項目ごとに、これから解説していきます。
認知→興味→比較→決断の流れ
最初のポイントは、一連の流れを把握することです。見出しのとおり、認知→興味→比較→決断という流れになります。
まずは認知です。文字通り、知ってもらうプロセスです。
私のコンテンツの場合、認知の対象はファネルです。ファネルがあるとビジネスの負担がどれだけ軽減されるのか、逆にファネルがないとできないことは何か、これらを理解していないお客さんも少なくありません。そのようなファネルを理解していない方に「ファネルがあれば、こんなことができるようになる」ということを知ってもらうのが認知の工程です。
2つ目のステップが、興味を引くことです。「ファネルがあります」といわれても、お客さん自身にメリットのあることがわからなければ、なかなか興味を持ってもらえませんよね。そこで「ファネルがあるとあなたにこういった恩恵がもたらされますよ、あなたの未来はこうなりますよ」といったことを伝えるわけです。そうすれば、お客さんのなかにはファネルについて興味を抱く方も出てくるでしょう。
興味を持てば、いろいろな疑問も出てくると思います。「ファネル以外のセミナーではだめなのか？」「こっちもあるのでは？」「LINEでは無理？」のような疑問を抱くお客さんも、なかにはいるかもしれません。このような「ほかの方法ではだめ？」という比較が、第3のステップです。
ほかの方法も紹介して、「結果こっちのほうがよい、ファネルを活用することが一番だよ」のような比較を盛り込むことで、お客さんがファネルを選択しやすくなります。
比較の次に来るのが、決断です。お客さんに比較してもらって、「じゃあ、これをやらないといけないな」と決断する流れに持っていけるような流れを作りましょう。決断をLPの中に盛り込むことで、カスタマージャーニーもできあがります。
このようにまず認知してもらって興味を引くような流れを作ります。そしてほかのアプローチと比較して、「じゃあ、これをやらないと」というふうに決断する流れがカスタマージャーニーにおける重要なポイントです。
ステージごとに必要な情報を用意
このようにお客さんに商品やサービスを購入してもらうまでに、4つのステージが必要です。そして2つ目のポイントが、ステージごとに必要な情報を用意することです。ステージによって、お客さんに提供する情報の内容が違ってくるので注意しましょう。
例えば第1段階の認知では、教育の要素が必要です。次のステージである興味では、お客さんが自分ごとに置き換えられるような情報を提供しなければなりません。比較の段階では、自分の商品に置き換えられるようなほかのツールに関する情報が必要になるでしょう。比較できるような材料です。最終段階の決断では「だからこれが必要なんですよ」といった情報を伝えなければなりません。
このようにステージごとに必要な情報をしっかり盛り込んでいきましょう。そうすることで、初めてお客さんを誘導する有効なファネルができあがるわけです。
スムーズな動線設計で離脱を防ぐ
最後のポイントが、スムーズな動線設計で離脱を防ぐことです。これも先ほどお話ししたことです。ファネルを設計する際にはシンプルにまとめることが大事です。いろいろなことを盛り込もうとすると、どうしても複雑でわかりにくい構造になってしまうためです。
いろいろと盛り込みたくなるのはわかります。しかし盛り込みすぎてしまうと、結局何をいいたいのか逆にわかりにくくなります。やっぱりLPなので、シンプルでスムーズな動線設計を心がけてください。
よくあるのは、ボタンをLPのどこにレイアウトするかの問題です。自分が手掛けている商品注文のためのボタン、登録のためのボタン、LINEなどお問い合わせに誘導するためのボタンなどいろいろと盛り込みたくなるでしょう。商品注文だけでなく、お客さんがいろいろなアクションを起こすためにあれもこれも盛り込みたくなるわけです。
お客さんのために良かれと思ってやっても、お客さんから見るとどうでしょう。いろいろなボタンがあって、どれをクリックすればよいかわかりませんよね。
同じボタンをサイトの中で何度も表示させるのは、かまいません。しかし押すボタンが何種類もあると、ごちゃごちゃしてわかりにくくなるのでNGです。ファネルにせっかくお客さんが入っても、出口がわからなければ意味がありません。
出口がわからなくなり、離脱してしまっては元も子もありません。今回はファネルに入ってもごちゃごちゃ複雑でお客さんが離脱する事例を紹介しましたが、ほかにもスムーズにどんどん先に進めるようなシンプルな構造を心がけましょう。
まとめ
いかがでしたか？今回はカスタマージャーニーとファネルの連動性について、お話ししました。
カスタマージャーニーとファネルは一部異なるところはあるものの、共通点もたくさんあります。そこで両者を連動させることで、有効な販売活動を行えます。
ファネルを設計する際には、どのような方に情報を届けるかが重要です。自分の商品を購入してくれるのはどのような層か、何に困っていて自分の商品を購入してどうなるのかを具体的に検討しましょう。お客さんに直接話を聞ければよいですが、実際にはなかなかできないかもしれません。そこでどんな人が自分の商品を求めるのか、想像してみましょう。
カスタマージャーニーとは、問題や課題を抱えているところから成功するまでの一連の流れを指します。そのためには認知・興味・比較・決断という段階が必要です。それぞれのステージで必要な情報は異なるので、先ほど4つの段階それぞれで人々は何を求めているのかを考えながら、カスタマージャーニーを作り上げていきましょう。
最後までご覧いただきありがとうございます。また別のテーマでお会いしましょう。