今回は、オファーの作り方と販売導線について、お話しします。ビジネスを成功させるためには、集客を考えることは欠かせません。しかし集客の目標は、ただ単に数字を増やせばよいという話でもありません。見込み客を集めたら、いかに自分の設定したゴールにつなげていけるかがポイントです。
そのためには、オファーから販売導線にどうつなげていくかを考えなければなりません。販売導線を意識したオファーの作り方で押さえるべきポイントについて、ここで紹介するので皆さんも参考にしてください。
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販売導線を意識すべき3つのポイント
販売導線を意識してオファーを作成するにあたって、押さえてほしいポイントがあります。そのポイントとは、以下で紹介する3つのポイントです。
- オファーとは「売る内容」ではなく「価値の伝え方」
- ベネフィットを明確に伝えるコピーのコツ
- ファネル内での販売タイミングの最適化
それぞれ、どのようなことなのか、これから解説します。オファーを検討する際の参考にしてください。
オファーとは「売る内容」ではなく「価値の伝え方」
最初のポイントは、オファーとは「売る内容」ではなく「価値の伝え方」である点です。オファーとは何かについて、まず詳しく見ていきます。オファーといわれると、売るためのものと思われがちです。しかし価値という考え方で検討するアプローチをおすすめします。
このように言っている私もよくやってしまうことなのですが、オファーのなかで売る内容や機能を説明しがちです。それも大切ですが、受け取る価値について伝えるように心がけましょう。ここで押さえておきたいポイントは、以下の3つです。
- 機能ではなく得られる未来を見せる
- 問題→解決→ベネフィットの流れ
- 感情を動かす「言葉選び」がカギ
ここからこの3つのポイントを項目別に見ていきましょう。
機能ではなく得られる未来を見せる
まずは機能ではなく得られる未来を見せる点です。分かりやすいように、具体例で紹介します。以下のスクショの左下の画像に注目してください。例えば持っているコップを売りたいとしましょう。
コップを売る際に「このコップの材質は陶器でたたくとこんな音がして、どの程度の容量で…」という機能や実際の設計図を渡されたら、どう思いますか？そのようなことをいわれたり見せられたりしても、「どうしてもこのコップを購入したい」とはならないでしょう。
もしかするとよほどのどが渇いていて、今すぐにコップに飲み物を入れて飲みたいと思っていれば買うかもしれません。しかしそこまで切羽詰まっていない方にコップの機能を説明しても、「別にいりません」と思う方がほとんどです。
たとえば「このコップで飲むと想像力が掻き立てられて、こんなにアイデアが浮かびますよ」といった感じなら、どうでしょう？
「私、この間このコップで飲み物を飲んだ時にアイデアが浮かんで、メルマガに反映しました。すると売上が120万円もあがりました」のような感じです。そうすればこれを見た視聴者は、「このコップに飲み物を入れるだけで120万円も儲かるかもしれない」と思うかもしれません。
これはちょっと大げさで、極端な例えかもしれません。しかし基本的にはこういうことです。この商品を使えばこういう未来が待っているかもしれないという感じで、ただ機能を紹介するだけでなく、得られる未来を見せることが重要です。
問題→解決→ベネフィットの流れ
では未来を見せるためにどうすればよいのか、それが2番目のポイントの問題→解決→ベネフィットの流れです。例えば起業家を対象にしたオファーを考えたと仮定しましょう。起業したけれども、売上があがらなくて困っている人がいたとします。
彼らは商品の材料や売れるテーマなど、売上につながるようなアイデアがないのが問題です。そのような人たちの課題を解決するのが、先ほど紹介したコップです。
若干無理があるかもしれませんが、「コップで飲むだけですごいアイデアがひらめくようになります」と言われればどうでしょう。アイデアが出なくて困っている起業家であれば、興味を抱く可能性は高いです。
個人的な話で恐縮ですが、以前公共の銭湯に行くとよいアイデアがひらめくことがこれまでに何度かありました。なぜそうなるのか自分でも説明できず、不思議な話なのですが、本当にそのようなことがありました。別に私のものではありませんし、銭湯を売り出すつもりはありません。しかし私からそのような話を聞いたら、なかには「そんなにひらめくならその銭湯にちょっと行ってみたいな」と思う人が出てきても不思議ではありません。
お伝えしたいのは、このような心の動きです。先ほど紹介した未来とか得られるものを想像させましょう。そして次にベネフィットです。
先ほども銭湯の話だと、「そこには露天風呂があって、お湯がこれくらいの温度で湧いていて…」のように言われても、行きたいとは思いませんよね。むしろ「そこはふんわりとした空間で癒されて、リラックスできるから頭も冴えてアイデアが浮かぶんですよ」のように言われれば、「何それ、どこにあるか知りたい」と思うでしょう。
感情を動かす「言葉選び」がカギ
そこで最後のポイントになるのが、感情を動かす言葉選びがカギである点です。どのように表現すれば、見ている人たちの心を動かせるかを検討しましょう。機能など表向きのことではなく、感情を動かす言葉をファネルやオファーのなかに積極的に盛り込んでいきましょう。
ベネフィットを明確に伝えるコピーのコツ
次にポイントとなるのが、ベネフィットを明確に伝えるコピーのコツです。ベネフィットを明確に伝えるためにどのようなことに気をつけるべきか、意識してほしいのが以下の3つです。
- Before→Afterで変化を見せる
- 数字や実績で信頼を補強する
- 「誰へ向けての内容か」を明記する
それぞれどのようなことに注意すべきか、以下で紹介するのでオファーを作成する際の参考にしてください。
Before→Afterで変化を見せる
最初のポイントは、Before→Afterで変化を見せることです。先ほどのコップの話であれば、コップに飲み物を入れて飲んだところアイデアがひらめいたのがAfterです。その前のBeforeとして、それまで全然アイデアが浮かばなくて良いオファーができずに、売上が上がらなかったとしたらどうでしょう。
売上が出なくて困っていたところ、このコップでお茶を飲んだらパッとアイデアが浮かんで、実際にその通りにしてみたら売上があがりましたとすれば、Before→Afterがわかりやすくなるでしょう。
このBefore・Afterの間にあったのは、コップだけです。コップでお茶を飲んだことでアイデアがひらめいたわけですから、コップが欲しいとなるでしょう。
別にコップである必要はありません。別にその代わりに紅茶にしても問題ありません。たとえば「この紅茶をコップで飲んだらアイデアがひらめいた」となれば、この紅茶が欲しいと思うでしょう。「この紅茶を飲んだらこうなった」と伝えれば、見ている人は「この紅茶にはほかにはない価値があるかも」と思うわけです。
このようにどこに重きを置くかで、見ている人が欲しくなるもの変わってきます。何をお客さんに伝えるべきなのかをしっかり考えましょう。
数字や実績で信頼を補強する
2つ目のポイントは、数字や実績で信頼を補強するということです。自分の伝えたい内容に数字や実績などを付け加えることで、肉付けができて信頼度が増します。
例えばここまで紹介したコップの件で、ただ単に「売上があがりました」とだけ書けば、見ている人は「本当にそうなのか？」「怪しい…」と思うかもしれません。どの程度の売り上げがあったのかの言及がないので、信ぴょう性が微妙になるためです。ここに「5万円のコンテンツが3人に売れました」と具体的な数字を組み入れるとどうでしょうか？一気に信ぴょう性が増しますよね。
「誰へ向けての内容か」を明記する
ここでの最後のポイントが、「誰へ向けての内容か」を明記することです。ここまで何度も取り上げたアイデアが浮かばなくて売上が伸び悩んでいる起業家のように、あなたが商品を売る相手がどのような人なのかを想像しましょう。その人はどのようなことに悩んでいて、どのような未来を提示すれば商品を購入したいと思うのか具体的に考えて、オファーを作成しましょう。
ファネル内での販売タイミングの最適化
最後のポイントになるのが、ファネル内での販売タイミングの最適化です。この段階で押さえてほしいポイントとして、以下の3つが挙げられます。
- 教育が終わった段階で提案
- 自然な流れで「欲しい」を引き出す
- 期間・特典などで行動を後押し
この3点がなぜ重要なのかについて、これからお話しします。
教育が終わった段階で提案
ファネルを作っていただくときに、教育が終わった段階で提案するのが最初のポイントです。この点は忘れないようにしてください。
教育がされていない段階でいくら「買いませんか？」といっても、なかなかお客さんは購入したいとは思いません。先ほどのコップの話でいうと、ただコップを見せただけで「このコップ、買いませんか？」といっても、お客さんは「なぜ？」と思ってしまいますよね。
そこで「このコップを購入して実際に使用すれば、こういう未来が得られるかもしれませんよ」のような感じで紹介してから「このコップ買いませんか？」と聞けば「買います」というお客さんも出てきます。このように、きちんと商品の価値や教育が伝わった段階で提案してあげましょう。お客さんが欲しいと思わせることが重要なポイントです。
自然な流れで「欲しい」を引き出す
続いて重要なポイントが、自然な流れで「欲しい」を引き出すことです。ファネルを使っていただけば、動画やテキストなどでお客さんの「欲しい」といった気持ちを引き出せます。お客さんが欲しいと思えるような流れを、自然な形で作っていくように心がけましょう。
期間・特典などで行動を後押し
最後のポイントが、期間・特典などで行動を後押しすることです。ファネルを使って「ほしい」とお客さんに思わせても、なかには「でも…」と考える人も出てきます。そういった方の背中を押すために特典を設けたり、「販売するのはこの期間だけです」のような限定にしたりするわけです。
このように特典や期間を設けることで、「じゃあ今すぐ購入しないとな」とお客さんを思わせられます。いかにお客さんの購買意欲を高めるかも大切なポイントと考えておいてください。
まとめ
いかがでしたか？
今回はオファーの作り方と販売導線について、お話ししました。オファーをかけるのは自分の商品を販売するためで、どうしても売る内容について重きを置いて伝えがちです。しかしお客さんは売る内容そのものには、あまり興味がありません。むしろその商品を購入してどのような未来が得られるのかを重視しているので、どのようなベネフィットがあるのかに重きを置いて、内容を検討すべきです。
またベネフィットを伝えるにあたって、Before・Afterを意識することも大事です。また数字や実績など客観的事実を盛り込めば、信ぴょう性も説得力も増し、お客さんの購買意欲をより刺激できます。
ファネルを設計する際には、教育してから販売する流れも意識しましょう。そして期間限定にしたり、特典を設けたりするのも購入しようか迷っているお客さんの背中を押すのに効果的なので盛り込んでみるとよいでしょう。